Радио «Маяк в Кузбассе»
«Радио России-Кузбасс»
Радио «Вести FM»
RSS новостей
3 Декабря 2016 Кемерово

CRM в банке: омниканальный банкинг

14.07.2016

Стремительное развитие информационных технологий внесло свои коррективы и в расстановку приоритетов в клиентском сервисе. Если ранее call-центр был своего рода «парадным входом» для клиента, то сейчас маркетинговые коммуникации формируют клиентский опыт взаимодействия с брендом задолго до того, как он обратится в банк по тому или иному вопросу. Как правило, с момента первого контакта до первого звонка проходит достаточно много времени. В виду этого актуальным становится вопрос: как использовать сформированный опыт таким образом, чтобы он был максимально полезен для клиента и ценен для банка с точки зрения повышения конкурентоспособности?

Все чаще из уст топ-менеджмента компаний финансовой отрасли звучит термин «омниканальность». В русском языке пока не нашлось приемлемого эквивалента английскому понятию «omnichannel». И тем не менее, в целом его смысл сохранился. Омниканальность — это новый для просторов СНГ подход к взаимодействию с клиентами, который подразумевает создание целостного опыта в разнообразии используемых каналов для коммуникации с целевой аудиторией. Центр обслуживания, банкоматы, мобильное приложение, отделение, email и sms-рассылки, блоги, СМИ, реклама — все это должно сложиться в целостную мозаику опыта взаимодействия клиента с вашим банком. То есть, омниканалость — это такой подход к обслуживанию, когда в центре клиент, а каналы не имеют значения.

Между тем, омниканальность часто путают с мультиканальностью, хотя различия между этими понятиями существенны.

Мультиканальность подразумевает использование нескольких каналов коммуникации с клиентом. При этом все эти каналы разрознены и при переходе с канала на канал коммуникация обрывается: клиенту каждый раз приходится пересказывать суть своего обращения. Банк, использующий мультиканальный подход в обслуживании, в результате получает лояльного клиента, но лоялен он не к банку, а к самому удобному для него каналу. Это существенный недостаток мультиканальности. Например, клиент полностью удовлетворен обслуживанием в отделениях, но ему гораздо удобней использовать мобильное приложение для осуществления нужных ему операций. Если вдруг приложение перестанет его устраивать, он просто уходит к конкуренту, который предложил такие же условия, но более удобный мобильный банкинг.

Аудитория мобильного банкинга составляет 48% пользователей мобильного интернета в СНГ

Омниканальность же подразумевает использование всех возможных каналов с единым стандартом обслуживания. Таким образом, вся информация о коммуникациях с клиентом интегрирована в единый профиль и просмотреть историю прошлых его обращений можно в каждом канале. Предоставляя клиенту удобное взаимодействие с банком, вы культивируете лояльность клиента именно к бренду, а не каналу.

CRM-система для омниканального банкинга

Привыкшие к новым технологиям клиенты хотят, чтобы банки, услугами которых они пользуются, использовали плоды прогресса им на пользу. В среднем, клиент обращается в банк по шести разным каналам и, разумеется, ожидает, что такая возможность будет ему предоставлена по умолчанию. Он настроен на личный подход к обслуживанию независимо от канала. Переход на омниканальность требует от банка разработки стратегии по каждому направлению работы с клиентами. другими словами, омниканальными должны быть и продажи, и обслуживание, и поддержка.

Современные банки расширяют свою филиальную сеть, постепенно внедряя дистанционное обслуживание для стандартных операций. Следуя доктрине мультиканальности, многие уже внедрили фронт-офис, клиент-банк и мобильный банк. Но имеющееся ПО для управления услугами банка не позволяет организовать действительно омниканальный банкинг. Решением может стать банковская CRM-система. Она замыкает на себе все внутренние и внешние процессы финучреждения: интегрируясь со всеми возможными банковскими системами, телефонией, почтовыми и sms-сервисами, корпоративными социальными сетями, позволяя формировать целостный клиентский опыт взаимодействия с банком во всех каналах одновременно.

Три кита омниканальности в финансовом секторе

Омниканальному клиенту — омниканальный банкинг. Это правило должно определять всю дальнейшую стратегию развития банковского бизнеса, стремящегося преуспеть в динамично меняющейся среде финуслуг. Доктрина омниканальности базируется на трех ключевых принципах — трех китах, без воплощения которых современный инновационный банкинг просто невозможен. Рассмотрим каждый из них подробней с точки зрения реализации с помощью CRM-системы для банка.

Персонализированный подход

Каждое сообщение, которым тот или иной канал встречает клиента, должно непрекословно соответствовать его потребностям. В центре философской доктрины CRM лежит персонализированный подход к работе с клиентами и реализуется он таким образом:

  • Система аккумулирует в единую клиентскую базу всю информацию о клиентах, которые когда-либо пользовались или интересовались услугами или продуктами банка.
  • Программа регулярно анализирует предпочтения и интересы каждого клиента, определяет его предположительную потребность и автоматически воздействует с ним, предлагая потенциально интересный продукт или услугу. Например, в случае усовершенствования услуги, которой пользуется клиент, система отправляет ему sms или email-уведомление с предложением переоформить договор на обновленную услугу.
  • CRM-система позволяет не только доносить информацию до клиентов в режиме реального времени, но также организовать интерактивную коммуникацию.

То есть, CRM-система предоставляет полноценный набор инструментов для организации унифицированной работы с клиентом независимо от того, посредством какого канала он осуществляет взаимодействие с банком: лично придя в отделение, позвонив по телефону или воспользовавшись мобильным банкингом.

Предикативная аналитика + интеграция

Омниканальный подход подразумевает обязательный сбор данных с каждого используемого канала коммуникации и их интеграцию в единую карточку клиента таким образом, чтобы был виден полностью весь путь клиента с момента его привлечения. CRM-система может интегрироваться с системами аналитики банка, позволяя отслеживать и понимать информацию о том, для каких вопросов и как часто клиенты обращаются по тому или иному каналу, где чаще проводят операции и прочее. Эти сведения помогут оценить рентабельность того или иного канала коммуникации и строить коммуникацию с клиентами не на основе гипотез и предположений, а опираясь на статистику.

Хорошая CRM-система, кроме единого окна оператора для управления чатами, предоставляет также своего рода личный кабинет менеджера, где аккумулируется вся статистика по каждому каналу. Например, в системе bpm’online financial services, разработанной специально для финансовой отрасли, кроме статистики, в рабочем месте менеджера также отображается информация по работе операторов, количеству разговоров в чате, проводимых ими в день, отзывам клиентов и прочее.

Всесторонняя и оперативная коммуникация

Предпочтения клиентов получает тот банк, который смотрит на инновации сквозь призму возможности усовершенствовать клиентский сервис. Каждый канал — чат, телефон, портал — имеет свою определенную задачу с точки зрения ожиданий клиента. Для каждого канала должна быть разработана своя стратегия обслуживания, но при этом в общем потоке данных. Без этого омниканальность невозможна. Начните с простейшего — проанализируйте каждый канал и поймите, как оперативно и в каком формате клиенты предпочитают получать ответы на свои запросы.

К примеру, если вы увидели, что визиты на сайт чаще всего связаны с просмотром дебетовых тарифов, то вы имеете дело с потенциальным клиентом. Следовательно, ваш сайт должен быть максимально заточен под продажи. Как и для любых других продаж, здесь клиенту важен личный контакт с менеджером через онлайн-консультант.

Кроме прочего, CRM-система для банка, при условии интеграции с ней сайта или портала, поможет отслеживать действия посетителей, определять источник и в результате предлагать им те продукты, которые соответствуют их потребности.

Из 17 миллионов пользователей мобильного банкинга более 60% не удовлетворены качеством обслуживания на мобильном портале или в приложении. Следовательно, приоритетом для банков должно стать усовершенствование сервиса именно для мобильной аудитории. Когда клиент получает ответ на свои вопросы мгновенно и в удобном для него формате, а уровень сервиса удовлетворяет его целиком и полностью, его лояльность к банку растет. А с ней и прибыль и репутация самого банка.


Возврат к списку