Деловые круги проявляют повышенный интерес к использованию нейрофизиологических методов, таких как айтрекинг и электроэнцефалография (ЭЭГ), для оценки потребительской мотивации. Эти методы могут предсказывать эффекты предшествующих событий как мотивирующие функции внимания, нейронных реакций, выбора и потребления. Потенциальное применение мультиметодического подхода с использованием нейрофизиологических инструментов в исследованиях потребителей, даёт исчерпывающую всестороннюю картину функциональной взаимосвязи между мотивирующими событиями, поведением (привлечение внимания –> нейронные реакции –> выбор –> решение о покупке) и последствиями.
Нейрофизиологические методы охватывают определённую категорию инструментов, которые могут измерять психофизиологические реакции (например, с использованием отслеживания взгляда или кожно-гальванической реакции) и нейронные реакции (например, с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии или электроэнцефалографии). Множество крупных компаний, таких как Microsoft, Disney, Philips и Daimler-Chrysler, изучили применение нейрофизиологических инструментов для получения информации о поведении потребителей в интересах своего бизнеса. Другие компании, такие как Google, Yandex, Yahoo и PayPal, использовали нейрофизиологические методы для тестирования реакции на свою рекламу в различных её ипостасях. Крупнейшие вещательные компании, такие как Warner Bros. Entertainment, CBS, Time Warner, MTV, HBO, ESPN, Fox Sports и CNN, использовали нейрофизиологические исследования для оптимизации телешоу, рекламных кампаний, рекламных площадей, социального телевидения.
Прослеживая такие тенденции, можно прогнозировать, что в будущем будет ещё более широкое использование нейрофизиологических методов для исследования поведенческих реакций потребителей, которые будут проводиться в интересах бизнеса. Преимущества исследований с использованием всех перечисленных инструментов заключаются в том, что такие исследования менее подвержены предубеждениям и другим влияниям (например, социальная желательность, ограничения самоанализа и т. д.), которые возникают при использовании других методик, основанных на субъективной оценке. Именно по этой причине, растущее признание нейрофизиологических инструментов связано с поиском более объективных и надёжных сведений о поведении потенциальной целевой аудитории.
Мотивирующее влияние ситуационных факторов можно изучать с помощью понятия “мотивирующих операций”, обычно используемого для обозначения событий, обладающих функциями, побуждающими к какому-либо действию. Мотивирующая операция определяется как событие окружающей среды, которое: (а) устанавливает (или отменяет) подкрепляющий/усиливающий или ограничивающий эффект другого события (эффект, изменяющий ценность); и (б) вызывает (или ослабляет) побуждение к действию, связанное с этим событием (эффект, изменяющий поведение). Проще говоря, если трактовать это применительно к процессу покупки, то мотивирующая операция изменяет то, насколько сильно потребитель «хочет» чего-то, и насколько усердно он будет «работать», чтобы это получить. Мотивирующие операции включают в себя два типа эффектов, изменяющих ценность: создание операций и отмену операций. Первые делают последствия более эффективными, тогда как вторые – делают их менее эффективными. К примеру, депривация, как правило, является “созданием операции” для потребления пищи и воды, а насыщение функционирует как отмена. Вода зарекомендовала себя как эффективное средство для утоления жажды. В этой ситуации организм с большей вероятностью проявит поведение выбора и потребления, которое ранее (предположим в пятницу вечером) ассоциировалось с употреблением алкоголя. Когда выпито большое количество воды, эффективность этого типа жидкости, в качестве подкрепляющего средства, снижается, и одновременно снижается вероятность проявления ранее упомянутых форм поведения. В ситуации выбора, когда потребитель заказывает еду и/или напитки, весьма вероятно, что этот человек находится в состоянии дефицита (нехватки) пищи/воды. В таких ситуациях лишение выполняет мотивирующую функцию и, скорее всего, повлияет на выбор категории продукта и/или его количества. Такая концепция представляет собой всеобъемлющую основу для анализа поведения потребителей в целом и, в частности, для изучения покупательского поведения, а поэтому внесла важный вклад как в концептуальные, так и в прикладные исследования.
Изменяющий ценность эффект мотивирующих операций модифицирует способность последствий (поощрения и наказания) изменять поведение потребителя. На эту способность обычно влияет манипулирование соответствующими установками/отменами операций. Как правило, подкрепляющая эффективность носит временный характер, и для использования в качестве независимой переменной исследователи могут либо использовать её преимущества, поскольку они естественным образом встречаются в окружающей среде, либо манипулировать некоторым событием, которое изменяет ценность другого, в качестве формы подкрепления. Большинство лабораторных исследований, в которых используется побуждение, обычно включают историю лишения какого-либо события, которое функционирует как первичное подкрепление. Депривация — это установка, возникающая естественным образом как временная функция.
Эффект изменения поведения включает в себя два эффекта: вызывающий воспоминания эффект и ослабляющий эффект, которые относятся к соответствующему увеличению и уменьшению текущей силы поведения под влиянием мотивирующих операций. Весьма вероятно, что данная мотивирующая операция влияет на поведение многих потребителей. Было доказано, что депривация, как мотивирующая операция, вызывает изменение внимания, нейронных реакций и поведенческих тенденций. Сосредоточив внимание на состояниях депривации и их мотивирующих функциях, исследователи смогли улучшить понимание того, как такие предшествующие события в своей совокупности влияют на поведение потребителей.
Современные достижения в области нейрофизиологических инструментов позволили провести более подробный анализ поведения потребителей. В нейронаучных исследованиях используются технологии, позволяющие измерять реакции, не обнаруживаемые инструментами, которые традиционно использовались поведенческими аналитиками. Это связано с тем, что нейрофизиологические инструменты могут измерять реакции, которые часто предшествуют явным поведенческим реакциям. Большинство зарегистрированных событий в данных отслеживания глаз относятся к фиксации, которая определяется как состояние, когда глаз остаётся относительно неподвижным в течение некоторого времени. Во время фиксации небольшая область поля зрения проецируется на центральную ямку (область глаза с превосходной остротой зрения) для детальной визуальной обработки. Фиксация взгляда, используемая в качестве измерения внимания, составляет основу многих показателей, используемых в изучении поведения потенциальных потребителей. Эти показатели относятся к количеству фиксаций (например, количество фиксаций) и продолжительности фиксаций (например, первая/последняя/средняя/общая продолжительность фиксации). Количество фиксаций показывает, сколько раз участник смотрит на интересующую область. Метрики, которые измеряют продолжительность замирания взгляда, отражают количество внимания, уделяемое интересующей области, и варьируются в зависимости от типа стимулов (например, тексты или графика) и/или типов задач (например, чтение или решение проблем). Большинство показателей визуального внимания, используемых в исследованиях по отслеживанию движения глаз, хорошо подходят для прогнозирования выбора продукта. Эти результаты демонстрируют важность визуального внимания для поведения при выборе и, таким образом, могут быть использованы для прогнозирования возможного поведения при поведении человека в магазине.
Ещё одним из инструментов является Электроэнцефалография (ЭЭГ), которая измеряет изменения в электрической активности мозга с помощью внешних электродов, размещённых на коже головы. Эти электроды измеряют синхронизированную электрическую активность вертикально расположенных пирамидальных клеток в неокортексе. Результирующий электрический сигнал представляет собой смесь нескольких базовых частот, улавливаемых электродом. Эти частотные диапазоны (или полосы частот) классифицируются как дельта (1-4 Гц), тета (4-8 Гц), альфа (8-12 Гц) и бета (12-25 Гц). Электрическая нейронная активность в лобных областях мозга связана с мотивацией. Эта мера основанных на частоте электрических различий между левым и правым полушариями в лобных областях мозга называется фронтальной асимметрией ЭЭГ. Более конкретно, измеряется относительная разница в альфа-мощности (активности частоты альфа-диапазона) между правой и левой лобными областями коры головного мозга. Асимметрия фронтальной ЭЭГ часто упоминается как полезная мера для объяснения и прогнозирования поведения. Существенные исследования подтверждают концепцию, согласно которой фронтальная асимметрия коррелирует с двумя предложенными нервно-поведенческими системами, связанными с системой приближения и системой отступления.
Согласно этой концепции, фронтальная асимметрия ЭЭГ соответствует мотивационным или поведенческим тенденциям приближаться или отступать. В частности, тенденции, связанные с подходом, отражаются относительно большей активностью в левой лобной коре, и обратное верно для тенденций, связанных с удалением. У людей эти асимметричные активации часто специфичны для лобной коры, и активность в одном полушарии подавляет другое. Необусловленные биологические процессы имеют эффект установки (т. е. мотивацию аппетита/приближения) и вызывают поведение, связанное с приближением, которое приводило к доступу к этим подкреплениям в прошлом.
Эти безусловные мотивирующие операции в основном включают лишение чего-либо и безусловными подкреплениями (для насыщения), такими как еда и вода. Фронтальную асимметрию ЭЭГ можно использовать для измерения последствий депривации. Например, в одном исследовании учёные использовали фронтальную асимметрию ЭЭГ для изучения мотивации курения, в связи с долгим вынужденным перерывом курения (депривация) и воздействием сигналов табачного дыма на курильщика. Они обнаружили, что сигаретные реплики вызывают повышенную асимметрию, в то время как фактическое курение — нет. Период депривации и предъявления курительных сигналов изменил подкрепляющую ценность табака. При получении подкрепления эффективность курения отменялась. Другое исследование, в котором манипулировали пищевой депривацией, показало, что время, прошедшее с момента приёма пищи, и самооценка симпатии к десерту были связаны с большей относительной активацией левой фронтальной ЭЭГ (мотивация приближения) во время просмотра изображений десерта, но не во время просмотра нейтральных изображений.
Потребительский выбор и потребление являются относительно сложными формами поведения, которые включают в себя множество реакций. Каждый выбор, который делает потребитель, находится под влиянием предшествующего события, которое также имеет мотивирующие функции, связанные с окончательным выбором. Состояние жажды, которое очень актуально в жару для пунктов общественного питания или продуктового магазина при покупке чего-нибудь выпить, скорее всего, окажет эффект установки на напитки и одновременно вызовет выбор сопутствующих продуктов для покупок этой категории.
Использование нейрофизиологических методов для изучения различных маркетинговых эффектов проявляется в ряде коммерческих приложений многих известных компаний. Ситуационные предшествующие события оказывают мотивирующее влияние на внимание, нейронные реакции, выбор и фактическое потребление. В свою очередь, эти ситуационные факторы влияют на поведение потребителей. Аналогичным образом информация, изложенная в этом материале, может помочь владельцам магазинов оценить, как соответствующие предшествующие события повлияют на поведение покупателей внутри торгового помещения. Такой подход можно использовать для оценки эффективности элементов дизайна внутри магазина, либо раскладки товаров, в зависимости от времени года. Комбинация нескольких методов даёт более полную информацию для изучения такой сложности, по сравнению с использованием одного метода, для обеспечения более полного понимания предшествующих ситуационных эффектов на поведение посетителей (целевой аудитории для онлайн проектов), а также подчёркивают потенциальное применение нейробиологических инструментов в анализе поведения потребителей.
